Seth Godin es es el creador del concepto de Marketing de Permiso, ese donde nos solicitan permiso antes de enviarnos publicidad, y el famoso concepto de Marketing Viral, que seguro no requiere mayor explicación. Es considerado uno de los teóricos del marketing más importantes del siglo XXI. Y justo en una charla TED expone como no importa tener una patente innovadora, una fábrica eficaz o un producto que revolucionará el mundo, lo que realmente importa es que tengas la capacidad de hacer que esa idea se conozca, se expanda, se comparta.
En un interesante video Godin expone que el modelo de marketing televisivo está saturado, incluso muriendo, por lo menos en la manera en la que lo conocemos, pues muchas marcas han bombardeado a los televidentes de tal manera que si bien dieron a conocer sus productos, también lograron que el público objetivo se hiciera inmune a ese tipo de publicidad. Vivimos en un mundo muy cambiante y con muchas opciones. En Japón, por ejemplo, Coca-Cola lanza un nuevo producto cada 3 semanas, porque no se sabe que va a funcionar. El problema es que a los consumidores no les importa mayormente nada de lo que hay a su alrededor, pues tienen muchísimas opciones y muy poco tiempo para valorarlas. ¿El resultado? Ignorar a la mayoría.
Ya no podemos molestar a nuestro target con anuncios, que si bien parecen funcionar van decayendo en efectividad. No podemos dirigirnos al mass marketing donde se fabrican productos promedio para gente promedio. ¿Por qué? Porque son los que más saturados están, son los que van a ignorarnos de una manera más efectiva. La publicidad contextual, la publicidad segmentada, la publicidad personalizada son las formas que están ganando terreno.
Para explicarlo mejor Godin da un ejemplo perfecto: si vamos con nuestro auto por el campo y vemos una vaca, a menos que esté volando, no nos llama realmente la atención. Podemos ver cientos de ellas y nada. Pero ¿y si una fuera violeta? ¡Eso es! (como dijo Steve Jobs al ver el primer prototipo del iPod), siempre que algo cause en nosotros el efecto WOW, es cuando realmente lo percibimos como notable. Lo notamos y podemos hacerlo viral.
De hecho la presión de las marcas por hacerce notar ha llevado a muchos sectores a apoyarse en la moda, las tendencias. Las que están acostumbradas a ello genial, pero la mayoría tiene que aprender y acostumbrarse. Nosotros y nuestras marcas debemos centrarnos en los nichos que antes no quería nadie, donde entra el “long tail” si hablamos de producto y los early adopters, geeks e influencers si hablamos de consumidores. Esas personas que están ahí para escucharnos, que tienen la capacidad de recomendar, que son Otakus, el término japonés que define a las personas con fuertes intereses, en cualquier cultura, marca o producto. De hecho fueron los fanáticos del anime, mangas y videojuegos quienes popularizaron el termino y, si les quitamos los disfraces, no se diferencias mucho de los brand lovers o embajadores de marca.
Ejemplos exitosos de lo expuesto por Seth Godin hay muchos:
- La leche de Soya Silk triplicó sun ventas sólo por ubicar su producto en los supermercados donde no le correspondía. La gente no lo esperaba y lo compró por ser algo notable.
- Jeff Koons se convirtió en un artista de culto por montar, entre tantas, una escultura gigante de un perro hecha con flores. Algo un tanto absurdo, pero sin dudas notable.
- El arquitecto Frank Gehry apostó por formas notables cuando diseñó la Casa Danzante de Praga, el Museo Guggenheim de Bilbao, o la Sala de Conciertos Walt Disney en Los Ángeles y triunfó.
- La campaña de The Old Spice “The Man Your ManCould Smell Like” logró cantidades ingentes de visitas en YouTube gracias al humor utilizado en una categoría percibida como añeja.
- La notable campaña que lanzó P&G con motivo de la celebración del Día de las Madres y que se extendió hasta los Juegos Olímpicos de Londres 2012. Demasiado buena.
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